MEDIA MASSA DAN MASYARAKAT

MEDIA MASSA DAN MASYARAKAT

Oleh Ratna Noviani S.IP, M.Si

A. Konsep Dasar Hubungan Media Massa dan Masyarakat
Hubungan antara media dan masyarakat sangat tergantung pada situasi ruang dan waktu. Konteks sosial yang dikarakterisasi oleh kesejahteraan ekonomi dan kekuasaan politik yang berbeda antara kelas sosial ekonomi yang satu dengan kelas sosial ekonomi yang lain, turut mempengaruhi hubungi media dengan masyarakat.

Ada dua perspektif utama yang dikembangkan untuk melihat keterkaitan antara media dengan masyarakat. Perspektif pertama terdiri:
a. Pendekatan Media Centric (Media Sentris).
Pendekatan ini memfokuskan pada otonomi dan pengaruh komunikasi serta aktivitas yang dilakukan oleh media. Media massa dianggap sebagai penyebab utama dari perubahan sosial, dan media sendiri sangat dikendalikan oleh perkembangan teknologi komunikasi. Teori komunikasi yang muncul merupakan respon atau tanggapan terhadap pergeseran struktur media dan teknologi media.
b. Pendekatan Society (Social) Centric (Masyarakat Sentris)
Pendekatan ini melihat media sebagai refleksi kekuatan ekonomi dan politik yang berlaku dalam masyarakat.

Perspektif kedua terdiri dari:
a. Pendekatan Culturalist (Kulturalis)
Pendekatan ini lebih menekankan pada bidang budaya dan gagasan
b. Pendekatan Materialist (Materialis)
Pendekatan ini menekankan pada kekuatan dan faktor material

Kedua perspektif utama itu memunculkan empat macam perspektif yaitu,

1. Perspektif Media-Culturalist
Perspektif ini memberikan perhatian pada isi media dan bagaimana isi (pesan) media diterima oleh individu. Penerimaan isi media tersebut diyakini dipengaruhi oleh lingkungan personal yang paling dekat.
2. Perspektif Media-Materialist
Perspektif ini melihat pada aspek ekonomi politik dan teknologi dari media.
3. Perspektif Social-Culturalist
Perspektif ini menekankan pada pengaruh faktor-faktor sosial terhadap produksi media dan penerimaan media oleh masyarakat. Selain itu juga melihat pada fungsi media di dalam kehidupan sosial.
4. Perspektif Social-Materialist
Perspektif ini melihat media sebagai refleksi dari kondisi ekonomi dan kondisi material masyarakat. Media bukan penyebab dari terjadinya kondisi-kondisi tersebut.





B. Media Massa dan Integrasi Sosial
Teori komunikas massa sering berkaitan dengan teori sosiologi terutama ketika berbicara tentang bagaimana tatanan sosial di dalam masyarakat dijaga, dan bagaimana keterlekatan individu dalam berbagai unit sosial. Media sendiri sering dihubungkan dengan masalah cepatnya urbanisasi, mobilitas sosial dan kemunduran masyarakat tradisional. Media juga dihubungkan dengan terjadinya dislokasi sosial dan meningkatnya imoralitas, kejahatan serta tindak penyimpangan. Keberadaan media menjadi penyebab melemahnya kontrol sosial dan solidaritas masyarakat karena masyarakat menjadi semakin individualistis, impersonal dan anomis. Nilai-nilai tradisional juga menjadi semakin lemah karena media menawarkan system nilai alternatif melalui pesan-pesannya tentang produk baru yang sedang digemari.
Namun, di sisi lain media dengan karakteristik yang dimilikinya dianggap mampu menyatukan individu-individu yang tercerai berai ke dalam khalayak yang jumlahnya besar. Media juga mampu mengintegrasikan para pendatang baru di kota besar melalui nilai-nilai, gagasan dan informasi yang ditawarkan serta membantu individu untuk membentuk identitas diri. Dengan demikian, media dikatakan sebagai pendorong terjadinya kohesi sosial, sesuatu yang sulit dilakuka oleh institusi-institusi tradisional lain seperti keluarga, agama maupun sekolah.
Kedua pandangan yang sangat bertolak belakang tersebut direfleksikan dalam teori efek sentrifugal dan sentripetal. Masing-masing teori ini memiliki perspektif yang positif (optimis) dan negatif (pesimis) terhadap kecenderung media.
Sisi positif dari teori efek sentrifugal menekankan bahwa modernisasi, kebebasan dan mobilitas merupakan efek positif yang diharapkan dari media. Munculnya kebebasan serta keanekaragaman akan memberikan pengaruh yang positif pada masyarakat. Sebaliknya, sisi negatifnya melihat bahwa media menyebabkan terjadinya isolasi, alienasi, dan hilangnya nilai-nilai.
Teori efek sentripetal, dari sisi positifnya melihat bahwa media bersifat integrative dan menyatukan. Sedangkan sisi negatifnya melihat media sebagai penyebab terjadinya homogenisasi dan kontrol manipulatif.


C. Tipologi Hubungan Media Massa dan Masyarakat
Hubungan Media Massa dan Masyarakat meliputi tiga tipe, yaitu

1. Makro
Tipe hubungan ini melihat bagaimana media berhubungan dengan institusi sosial lain, di mana pada tingkat tertentu media bersaing dengan kekuasaan dan pengaruh yang dominan, atau media memperkuat kekuasaan dan pengaruh dominan tersebut.
2. Mikro
Tipe hubungan ini memfokuskan pada institusi media dan organisasi media secara langsung. Kajiannya meliputi bagaimana media menginterpretasikan dan menjalankan tugas yang sudah dipilih dan diembannya, khususnya di tengah perkembangan teknologi yang berubah cepat dan persaingan dalam hal sumber daya maupun dukungan.
3. Hubungan Media dengan Khalayak
Fokusnya pada interaksi antara khalayak dengan produk dan teknologi media.


Model di atas menunjukkan bagaimana hubungan antara media dengan dunia sosial. Semua komponen media berada dalam kerangka dunia sosial yang lebih luas. Dari model tersebut tampak bahwa keempat elemen (Media Industry, Media Message or Product, Audience dan Technology) merupakan bagian dari dunia sosial dan dikelilingi oleh dunia sosial. Proses yang terjadi bersifat sirkuler, multidimensional.
Industri media merupakan struktur organisasi secara keseluruhan yang membangun media, termasuk semua personel media. Industri media ini juga dipengaruhi oleh perubahan-perubahan teknologi yang terjadi, misalnya penemuan televisi, internet dan sebagainya. Tetapi, media juga mempengaruhi arah dan aplikasi teknologi itu sendiri. Industri media selanjutnya akan menghasilkan pesan atau produk media. Sebaliknya, genre atau tipe format dari pesan media juga akan mempengaruhi kreator produk media. Pesan media ini memiliki kemungkinan untuk mempengaruhi khalayak. Namun, khalayak sendiri juga harus aktif melakukan interpretasi dan konstruksi makna dari pesan dan produk media yang mereka peroleh. Sementara itu, arah dan perkembangan teknologi juga sangat ditentukan oleh apakah khalayak memilih untuk menggunakan teknologi itu atau tidak. Sebaliknya, teknologi sendiri juga bisa mempengaruhi kebiasaan-kebiasaan khalayak.
Dunia sosial merupakan semua elemen sosial yang tidak termasuk dalam keempat elemen tersebut di atas. Beberapa elemen sosial tersebut bisa mempengaruhi kinerja media, seperti misalnya peran pemerintah dan kekuatan eknomi yang lebih luas.
Dengan demikian, jelas bahwa seluruh komponen yang berkaitan dengan media itu tidak bergerak dalam ruang yang terisolasi, tetapi memiliki keterkaitan satu sama lain.

Referensi:
1. Mc.Quail, Denis, 1994, Mass Communication Theory, An Introduction, ed. 3, London, Sage Publication Inc.
2. Croteau, David & William Hoynes, 2000, Media/Society: Industries, Images and Audiences, ed. 2, Thousand Oaks California, Pine Forge Press
3. Straubhaar, Joseph & Robert LaRose, 2000, Media Now: Communications Media in the Information Age, ed. 2, United States, Wadsworth/Thomson Learning